CHIC招商實(shí)戰(zhàn)攻略之一　功夫在會(huì)外

【好展會(huì)網(wǎng)】 <p> 近幾年服裝市場競爭激烈，一些領(lǐng)先品牌在央視投入了大量的廣告打造知名度，在強(qiáng)大的廣告攻勢下，一些二三線品牌已很難招到資金實(shí)力雄厚、品牌意識(shí)強(qiáng)且具有終端經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)代理商。A品牌是一家經(jīng)營中檔商務(wù)休閑裝的閩派男裝企業(yè)，以總部省級(jí)代理二級(jí)加盟店的代理制專賣形式向全國推廣。該企業(yè)雖然運(yùn)作了十多年，但全國仍有一半的空白省份，品牌和代理商群體均處于弱勢地位，因此迅速拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，吸引一批有實(shí)力的代理商加盟是品牌崛起的關(guān)鍵。其參加中國國際服裝服飾博覽會(huì)（簡稱CHIC）的目的非常明確，那就是招商！但近幾年CHIC的招商功能越來越弱，多數(shù)參展企業(yè)僅是陪太子讀書，往往無功而返。早幾年那種一個(gè)展館加幾本手冊(cè)便搞定加盟商的日子已一去不復(fù)返了。然而在2006CHIC上，我們采用深度營銷手法，使處于二三線地位的A品牌創(chuàng)造奇跡，一口氣簽下了六個(gè)省級(jí)代理，其省級(jí)網(wǎng)絡(luò)得以基本覆蓋全國。這六個(gè)新省級(jí)代理僅2006年下半年累計(jì)開店就超過130家，A企業(yè)一舉扭虧為盈。其展會(huì)招商之道值得借鑒 <br /> <br /><br />　　服飾行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，其產(chǎn)品基本上通過商場、專賣店、超市走向市場。中國地域廣大，全國有3000多個(gè)大中小城市，各地風(fēng)土人情、消費(fèi)習(xí)慣各不相同，落地營銷、借助代理商建立銷售渠道成為服飾企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最低的營銷手段之一。忽略了這一點(diǎn)，也正是眾多國際品牌在中國市場遭遇滑鐵盧的原因。這些品牌雖然有幾十年甚至數(shù)百年的歷史，但因本土市場國土面積較小，在渠道上多以直營為主，力求做一家便能活一家、好一家，所以有的品牌幾十年才開幾十個(gè)店。進(jìn)入中國市場后，也是這樣認(rèn)為，結(jié)果不是被淘汰便是不情愿地走艱難的奢侈品路線。而不少中國本土的品牌，特別是閩派男裝，則迅速抓住了代理制這一模式，崛起而成全國性的品牌。 <br /> <br /><br />　　但面對(duì)如此龐大的經(jīng)銷商隊(duì)伍，怎么才能淘到與自己匹配的代理商呢？我們常聽到企業(yè)主抱怨：招商季節(jié)，我們的人也是一批批地出去了，差旅費(fèi)花了不少，真正簽約的客戶卻寥寥無幾。到底問題出在哪里？我們連續(xù)診斷了十幾個(gè)中型企業(yè)招商的困局后發(fā)現(xiàn)，核心問題出在匹配性上，也就是說這些業(yè)務(wù)人員出去找到的并不是目標(biāo)客戶群，做了很多無用功。要找到合適的代理商，首先要明確自己的定位，明確自己屬于哪一類市場，是一、二線城市還是三、四線城市。以A品牌為例，該品牌做的是商務(wù)休閑裝，產(chǎn)品以茄克、西服為主，茄克單價(jià)在300元到700元之間，目標(biāo)人群以工薪階層為主。這個(gè)定位顯然是適合三、四線城市（地級(jí)市到縣城）的專賣店、中檔商場。這些店主或供應(yīng)商大多在區(qū)域服裝集散地拿貨，招商方式上以人員落地招商最為有效。通過以上分析，它的目標(biāo)客戶群的主要來源渠道為：區(qū)域服飾集散中心（服裝城、鞋城等）、各級(jí)商會(huì)、各品牌代理商。特別要關(guān)注兩個(gè)群體：一是溫州人（浙江人）；二是閩南人。全國紡織服裝大部分分銷渠道掌握在他們手中，而這些人大多又加入到了當(dāng)?shù)氐母骷?jí)商會(huì)中。故像當(dāng)?shù)氐恼憬虝?huì)、溫州商會(huì)、福建商會(huì)等便是主攻目標(biāo)。事實(shí)證明，A品牌06年春夏招到的各級(jí)代理商當(dāng)中，超過50%來自以上商會(huì)群體。 <br /> <br /><br />　　業(yè)內(nèi)有一個(gè)幽默的比喻：品牌如果是個(gè)羊圈，那么招商人員就是趕羊的人。要趕到資金實(shí)力佳、品牌意識(shí)好的羊，除了羊圈要好外，趕羊人的眼光、技巧及經(jīng)驗(yàn)也是關(guān)鍵。從某種意義來說，招商人員就是一個(gè)個(gè)活躍的品牌形象代言人，其形象、氣質(zhì)、言行舉止均會(huì)化成客戶的品牌感知進(jìn)入到他對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知體系中，故高素質(zhì)的人才引進(jìn)是招商成敗的重要一環(huán)，所以需制定一套具有競爭力的薪酬體系以引進(jìn)優(yōu)秀人才。 <br /> <br /><br />　　以A品牌為例，現(xiàn)階段需要的是拓展型人才，通俗點(diǎn)就是會(huì)跑市場的，且春節(jié)前需完成人員布局，春節(jié)后方可全力以赴投入到招商活動(dòng)中。A品牌的人力規(guī)劃為：3月～7月期間需有大量的拓展人員加盟，用于人海戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行地毯式招商。這些人員不一定需要很強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)，甚至跨行業(yè)都可以考慮，但一定要有拓展經(jīng)驗(yàn)，形象和口才要好，他們出差的目的是邀約客戶，而不是銷售管理；從8月份起，進(jìn)入到開店高峰，這時(shí)需要一批專業(yè)能力較強(qiáng)的營銷管理人員，以便于做好客戶服務(wù)工作。為此我們專門設(shè)計(jì)了一套底薪+獎(jiǎng)金（拓展傭金+銷售提成）的薪酬體系。按照這一套薪酬制度，每個(gè)大區(qū)只要做到1500萬以上的業(yè)績便可獲得十萬左右的薪酬。于是A品牌便以10萬年薪+單獨(dú)住房的優(yōu)惠條件招聘大區(qū)經(jīng)理，果然應(yīng)征者眾，順利在春節(jié)前完成人力儲(chǔ)備。 <br /> <br /><br />　　中國的人力成本極低，筆者為一家知名服裝企業(yè)做年度預(yù)算，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)05年的人力支出只占回款額的2.35%。作為一個(gè)成長型的企業(yè)，顯然是偏低的。筆者經(jīng)分析提出，06年的人力支出至少要提到3.5%左右，業(yè)績方能有大的突破。企業(yè)采納了這一建議，一舉引進(jìn)了多位職業(yè)經(jīng)理人，06年銷售果然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)定計(jì)劃。同理，在接下來的講述中，A品牌以人海戰(zhàn)術(shù)招商取得成功是不是也值得我們反思呢？試想在中國，央視一套招標(biāo)段一次15秒廣告相當(dāng)于一個(gè)優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人一年以上的年薪，這便是中國人力現(xiàn)狀。在人力支出上，外資企業(yè)似乎比中國企業(yè)更為了解中國國情。 <br /> <br /><br />　　深度營銷應(yīng)用于CHIC招商上，其深深在時(shí)間的深度上：前期用功、中期爆發(fā)、后期鎖定。 <br /> <br /><br />　　筆者曾與眾多CHIC參展企業(yè)聊過參展目的問題，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)主都持招商第一、品牌第二的觀點(diǎn)。筆者又發(fā)現(xiàn)，很多滿懷招商希望的企業(yè)并沒有通過CHIC這個(gè)平臺(tái)招到合適的經(jīng)銷商。在CHIC現(xiàn)場招商的功能逐步削弱的今天，要想充分發(fā)揮展會(huì)功能，只有一條路功夫在會(huì)外，也就是說招商工作要做在會(huì)前，由在展會(huì)上尋找目標(biāo)變?yōu)閷⒁延心繕?biāo)鎖定，將CHIC由招商大會(huì)變?yōu)楹灱s大會(huì)。以下是A品牌商務(wù)組的2006CHIC籌備階段的工作內(nèi)容：</p> <p align="center"><img alt="CHIC招商實(shí)戰(zhàn)攻略之一　功夫在會(huì)外" border="0" src="http://www.china-ef.com/article/news/UploadFile/2008868525896.jpg" /></p><br>
(好展會(huì)網(wǎng)  )