百貨店選址與商圈分析

有關(guān)人口數(shù)和家庭人口之組成，可參考選址地域街道辦事處和派出所存檔的戶藉人口數(shù)和人口普查資料。所需調(diào)查的項目包括：常住人口數(shù)、家庭及構(gòu)成、人口密度教育程度、從事行業(yè)、自然增加率、社會增加率、家庭人均收人、白天流動人口數(shù)、年齡構(gòu)成、家庭年支出及支出結(jié)構(gòu)。 選址調(diào)查： 家庭人口及收入水平 家庭狀況是影響消費需求的基本因素。

    家庭特點包括： 人口、家庭成員年齡、收人狀況等。

    如每戶家庭的平均收入和家庭收人的分配，會明顯地影響未來商店的銷售。如所在地區(qū)家庭平均收入的提高，則會增加家庭對選購商品數(shù)量、質(zhì)量和檔次的要求。家庭的大小也會對未來的商店銷售產(chǎn)生較大影響。比如一個兩口之家的年青人組成的家庭，購物追求時尚化、個性化、少量化；而一個三口之家的家庭(有一個獨生子女)，則其消費需求幾乎是以孩子為核心來進行。家庭成員的年齡也會對商品具有不同需求。比如，老齡化的家庭其購物傾向為購買保健品、健身用品、營養(yǎng)食品等；而有兒童的家庭則重點投資于兒童食品、玩具等。

    人口密度 一個地區(qū)的人口密度，可以用每平方公里的人數(shù)或戶數(shù)來確定。一個地區(qū)人口密度越高，則選址商店的規(guī)?？上鄳獢U大。 要計算一個地區(qū)的白天人口，即戶藉中除去幼兒的人口數(shù)加上該地區(qū)上班、上學的人口數(shù)，減去到外地上班、上學的人口數(shù)。部分隨機流入的客流人數(shù)不在考察數(shù)之內(nèi)。 白天人口密度高的地區(qū)多為辦公區(qū)、學校文化區(qū)等地。對白天人口多的地區(qū)，應分析其消費需求的特性進行經(jīng)營。比如采取延長下班時間、增加便民項目等以適應需要。

    人口密度高的地區(qū)，到商業(yè)設施之間的距離近，可增加購物頻率。而人口密度低的地區(qū)吸引力低，且顧客光臨的次數(shù)也少。 客流量 一般在評估地理條件時，應認真測定經(jīng)過該地點行人的流量，這也就是未來商店的客流量。人流量的大小同該地上下車人數(shù)有較大關(guān)系。上下車客人數(shù)的調(diào)查重點為： 各站上下車乘客人數(shù)歷年來的變化。

    上下車乘客人數(shù)愈多的地方愈有利。

    上下車乘客人數(shù)若減少，又無新的交通工具替代的情況下，商圈人口也會減少。 根據(jù)車站出入的顧客年齡結(jié)構(gòu)，可了解不同年齡顧客的需求。 一般而言，調(diào)查人口集聚區(qū)域是企業(yè)選擇立地的重點。如： •居住人口集聚區(qū)。如新建小區(qū)、居民居住集中區(qū)等。 •日常上班的場所、學校、醫(yī)院等，乃白天人口集結(jié)之場所，也就是人口聚集地區(qū)。 火車站、汽車站、地鐵站等是人們利用交通工具的集結(jié)點，也是人口聚集之處。 體育場、旅游觀光地及沿途路線也是人們集聚活動的場所。 購買力 商圈內(nèi)家庭和人口的消費水平是由其收入水平?jīng)Q定的，因此，商圈人口收入水平對地理條件有決定性的影響。家庭人均收入可通過入戶抽樣調(diào)查獲取。比如北京西郊某商廈在立地之初，就對周圍商圈一至二公里半徑的居民按照分群隨機抽樣的方法，抽取出家庭樣本2000個。經(jīng)過匯總分析，這2000戶居民中，人均收入在月千元左右的約占50％，500—1000元的占20％，1000—1500元的占20％，人均月收入500元以下的10％；人均月收入2000元以上的約占10％。由此說明，該地區(qū)居民大都系工薪族家庭，屬于中等收入水平。 企業(yè)在選擇立地時，應以處于青年和中年層顧客，社會經(jīng)濟地位較高，可支配收入較多者居住區(qū)域作為優(yōu)先選址為佳?！?br />
    商圈分析： 商圈形態(tài) 商圈形態(tài)的了解是進行商圈分析的基礎，一般而言，商圈形態(tài)可分為以下幾種： 商業(yè)區(qū)。商業(yè)行業(yè)的集中區(qū)，其特色為商圈大，流動人口多、熱鬧、各種商店林立。其消費習性為快速、流行、娛樂、沖動購買及消費金額比較高等。 住宅區(qū)。該區(qū)戶數(shù)多，至少須有1000戶以上。住宅區(qū)的消費習性為消費者群穩(wěn)定，便利性、親切感、家庭用品購買率高等。

    文教區(qū)。該區(qū)附近有大、中、小學校等。文教區(qū)的消費習性為消費群以學生居多、消費金額普遍不高、休閑食品、文教用品購買率高等。

    辦公區(qū)。該區(qū)為辦公大樓林立。辦公區(qū)的消費習性為便利性、外食人口多、消費水準較高等。 混合區(qū)。住商混合、住教混合?；旌蠀^(qū)具備單一商圈形態(tài)的消費特色，屬多元化的消費習性。 商圈的確定 對現(xiàn)有商店商圈的大小、形狀和特征可以較為精確地確定。在國外，一般用信用證和支票購物，可由此查知顧客的地址、購物頻率、購物數(shù)量等情況，國內(nèi)可以通過售后服務登記、顧客意向征詢、贈券等形式搜集有關(guān)顧客居住地點的資料，進而劃定商圈。 但是對于一家尚未設立的連鎖店鋪而言，由于缺乏商圈統(tǒng)計的基本資料，當然更談不上顧客的支持程度了。因此在從事商圈設定的考慮時，可以針對設店地區(qū)居民的生活形態(tài)及具有關(guān)連性的因素為出發(fā)點，并配合每天人口的流動情形，深入探討該地區(qū)人口集中的原因，以及其流動的范圍，以此作為基本資料來從事商圈的設定。

    尤其是一家大規(guī)模的連鎖經(jīng)營企業(yè)，其商圍的設定并不像一般小型商店是徒步商圈，可能顧客會利用各種交通工具前來，因此其商圈乃屬于特性商圈，所以對于設店地區(qū)內(nèi)工作、學習的人的流動性、購物者的流動性、城市規(guī)劃、人口分布、公路建設、公共交通等均要加以觀察，并配合各有關(guān)的調(diào)查資料，運用趨勢分析以進行商圈設定。 商圈分析的內(nèi)容與步驟 商圈分析的內(nèi)容主要由以下部分組成：

    (1)人口規(guī)模及特征：人口總量和密度；年齡分布；平均教育水平；擁有住房的居民百分比；總的可支配收入秾格昵戈弄;人均可支配收入；職業(yè)分布；人口變化趨勢，以及到城市購買商品的鄰近農(nóng)村地區(qū)顧客數(shù)量和收入水平。

    (2)勞動力保障：管理層的學歷、工資水平；管理培訓人員的學歷、工資水平；普通員工的學歷與工資水平。

    (3)供貨來源：運輸成本；運輸與供貨時間；制造商和批發(fā)商數(shù)目；可獲得性與可靠性。

    (4)促銷：媒體的可獲得性與傳達頻率；成本與經(jīng)費情況。

    (5)經(jīng)濟情況：主導產(chǎn)業(yè)；多角化程度；項目增長；免除經(jīng)濟和季節(jié)性波動的自由度。

    (6)競爭情況：現(xiàn)有競爭者的商業(yè)形式、位置、數(shù)量、規(guī)模、營業(yè)額、營業(yè)方針、經(jīng)營風格、經(jīng)營商品、服務對象；所有競爭者的優(yōu)勢與弱點分析；競爭的短期與長期變動；飽和程度。

    (7)商店區(qū)位的可獲得性：區(qū)位的類型與數(shù)目；交通運輸便利情況、車站的性質(zhì)、交通聯(lián)結(jié)狀況、搬運狀況、上下車旅客的數(shù)量和質(zhì)量；自建與租借店鋪的機會大??；城市規(guī)劃；規(guī)定開店的主要區(qū)域以及哪些區(qū)域應避免開店；成本。

    (8)法規(guī)：稅收；執(zhí)照；營業(yè)限制；最低工資法；規(guī)劃限制

    (9)其它：租金；投資的最高金額；必要的停車條件等 下面對上述內(nèi)容作一具體分析。 先看人口特征分析。 關(guān)于商因內(nèi)的人口規(guī)模、家庭數(shù)目、收入分配、教育水平和年齡分布等情況可從**的人口普查、購買力調(diào)查、年度統(tǒng)計等資料中獲知?？蓮纳虡I(yè)或消費統(tǒng)計公告中查到特定商品的零售額、有效購買收入、總的零售額等資料。 再看競爭分析。 在作商圈內(nèi)競爭分析時必須考慮下列因素：現(xiàn)有商店的數(shù)量，現(xiàn)有商店的規(guī)模分布，新店開張率，所有商店的優(yōu)勢與弱點，短期和長期變動以及飽和情況等。任何一個商圈都可能會處于商店過少、過多和飽和的情況。商店過少的商圈內(nèi)只有很少的商店提供滿足商圈內(nèi)消費者需求的特定產(chǎn)品與服務；商店過多的商圈，有太多的商店銷售特定的產(chǎn)品與服務，以致每家商店都得不到相應的投資回報；一個飽和的商圈商店數(shù)目恰好滿足商圈內(nèi)人口對特定產(chǎn)品與服務的需要。飽和指數(shù)表明一個商圈所能支持的商店不可能超過一個固定數(shù)量，飽和指數(shù)可由公式求得。 IRS＝C×RE／RF 式中 IRS——商業(yè)圈的零售飽和指數(shù)； C——商業(yè)圈內(nèi)的潛在顧客數(shù)目； RE——商圈內(nèi)消費者人均零售支出； RF——商圈內(nèi)商店的營業(yè)面積。

    假設在商國內(nèi)有10萬個家庭，每周在食品中支出25元人民幣，共有15個店鋪在商國內(nèi)，共有144000平方米銷售面積。則該商圈的飽和指數(shù)為… IRS＝100000×25／144000＝￥17．36 這一數(shù)字越大，則意味著該商圈內(nèi)的飽和度越低；該數(shù)字越小，則意味著該商圈內(nèi)的飽和度越高。在不同的高圈中，應選擇零售飽和指數(shù)較高的商圈開店。 第三是對商圈內(nèi)經(jīng)濟狀況的分析。

    如果商圈內(nèi)經(jīng)濟很好，居民收入穩(wěn)定增長，則零售市場也會增長；如果商圈內(nèi)產(chǎn)業(yè)多角化，則零售市場一般不會因?qū)δ钞a(chǎn)品市場需求的波動而發(fā)生相應波動；如果商圈內(nèi)居民多從事同一行業(yè)，則該行業(yè)波動會對居民購買力產(chǎn)生相應影響，商店營業(yè)額也會相應受影響，因此要選擇行業(yè)多樣化的商圈開業(yè)。 商圈分析的步驟一般可分為以下幾步：

    第一步是確定資料來源，包括銷售記錄分析、信用證交易分析、郵政編碼分析、調(diào)查等。

    第二步是確定調(diào)查的內(nèi)容，包括購物頻率、平均購買數(shù)量、顧客集中程度。

    第三步是對商業(yè)圈的三個組成部分進行確定。 第四步是確定商困內(nèi)居民人口特征的資料來源。 第五步是根據(jù)上述分析，確定是否在商圈內(nèi)營業(yè)。 最后要確定商店的區(qū)域、地點和業(yè)態(tài)等。