奢侈品廣告作用分析：構(gòu)建品牌文化重要方面

隨著敘事學(xué)應(yīng)用范圍的擴(kuò)大，已經(jīng)滲透到文本之外的媒介形式。由于奢侈品行業(yè)的特殊性，它更需要源源不斷地創(chuàng)造力，以保證奢侈品品牌的質(zhì)量與生命力，而廣告敘事正是激發(fā)品牌創(chuàng)造力的來(lái)源與動(dòng)力。筆者希望從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)考察奢侈品的廣告敘事，從中獲取具有普適性的意義與啟示，即便是對(duì)普通的大眾產(chǎn)品同樣具有廣泛的指導(dǎo)價(jià)值。

一、相關(guān)概念梳理

(一)關(guān)于敘事概念的梳理

古羅馬時(shí)代柏拉圖對(duì)于敘事的論說(shuō)被看作是敘事學(xué)的發(fā)端，而羅蘭•巴特的《S/Z》則為敘事學(xué)的廣泛應(yīng)用奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。直到20世紀(jì)90年代敘事學(xué)結(jié)合了眾多學(xué)科的精華理論，才從狹隘的文本分析中擺脫出來(lái)，并且逐漸擴(kuò)大了其應(yīng)用范圍。關(guān)于敘事的定義有很多，但筆者認(rèn)為伯格的解釋更能說(shuō)明敘事的本質(zhì)，他認(rèn)為，“敘事是人們將各種經(jīng)驗(yàn)組織成有現(xiàn)實(shí)意義的事件的基本方式。”因此，敘事在廣告中的應(yīng)用，正是將各種敘事手段和技巧融入到廣告訴求之中，使得無(wú)生命的產(chǎn)品或品牌成為富有生命力的角色，從而使消費(fèi)者更好地理解、接受并記住廣告中的產(chǎn)品或品牌。美國(guó)品牌學(xué)專(zhuān)家勞倫斯•維森特就認(rèn)為，品牌的核心元素是品牌敘事。所以，廣告敘事研究成為了當(dāng)前構(gòu)建品牌文化的重要一環(huán)。

(二)關(guān)于符號(hào)學(xué)概念的梳理

既然我們的生活被無(wú)所不在的敘事所包圍，那么敘事究竟是以什么樣的形式存在?這里我想引入符號(hào)學(xué)的分析方法。索緒爾指出，符號(hào)就是能指與所指的二元關(guān)系，其中“能指”就是符號(hào)形式;而“所指”就是符號(hào)內(nèi)容，即符號(hào)所傳達(dá)的思想感情或意義。敘事不是天馬行空的幻覺(jué)，所以不論是以文字、圖像、聲音等任何形式存在，它都是憑借一個(gè)個(gè)或具體或抽象的符號(hào)形式展示在人們面前。那么，對(duì)奢侈品廣告敘事進(jìn)行符號(hào)學(xué)解讀就顯得非常必要。

一個(gè)品牌的奢侈之路并不平坦，在其成長(zhǎng)背后總留有一段文化的印記。在文化的積淀與傳播中，每一個(gè)奢侈品牌都會(huì)形成一套專(zhuān)屬的敘事哲學(xué)。在精英群體與奢侈品廣告敘事的碰撞對(duì)接中，一種符號(hào)的溝通與交流就此展開(kāi)。

二、對(duì)Burberry廣告敘事的符號(hào)學(xué)分析

本文試圖以Burberry廣告為例，以符號(hào)學(xué)視角解讀奢侈品的廣告敘事，進(jìn)而體驗(yàn)一種生動(dòng)的品牌文化傳播。

筆者將該廣告劃分為兩個(gè)段落，并從中選取幾個(gè)具有代表性的場(chǎng)景依次進(jìn)行分析。

(一)語(yǔ)句分析

第一段落：相遇、相知與離別

場(chǎng)景一

字幕：1948、上海

鏡頭：悠揚(yáng)的鋼琴曲響起，1948年的上海平靜而安詳。一位中國(guó)小女孩和一位外國(guó)小男孩偶然相識(shí)，而后形影不離。他們一同品嘗糖人兒，一同撐著小木船欣賞兩岸怡人景色，一同學(xué)著大人們跳起“優(yōu)雅”的交誼舞，一同在無(wú)際的田野上放風(fēng)箏，一同走在悠長(zhǎng)的鐵道線(xiàn)上……小女孩感冒了，正捂著嘴咳嗽，小男孩連忙把自己脖子上那漂亮的圍巾解下來(lái)，圍在了女孩的脖頸上。

1.能指。這一場(chǎng)景中，出現(xiàn)了“弄堂”、“交誼舞”、“糖人”、“風(fēng)箏”、“火車(chē)道”、“小木船”等圖像型能指。

2.所指。隨著全景鏡頭推進(jìn)熱鬧的“弄堂”，所指即為故事發(fā)生的地點(diǎn)上海。兩個(gè)伙伴一起品嘗的“糖人”與一起放飛的“風(fēng)箏”，所指是中國(guó)獨(dú)特的社會(huì)背景。他們乘坐的小木船及兩人行走在“鐵路線(xiàn)”上，所指是兩人感情愈加深厚。兩人跳起的“交誼舞”則所指外國(guó)的異域文化。產(chǎn)品“圍巾”第一次出現(xiàn)，表現(xiàn)了小男孩與小女孩感情愈發(fā)濃厚。幾個(gè)符號(hào)的選擇，不僅重構(gòu)了兩個(gè)孩子在心靈與文化上的溝通與交流，更渲染了一份純真的感情。

場(chǎng)景二

鏡頭：小男孩即將離開(kāi)上海，他四處尋找小女孩，想和她當(dāng)面道別。但是時(shí)間緊迫，他沒(méi)能如愿。在臨行的車(chē)?yán)?，小男孩望?a class="detail-link" sytle="color:#00A2CA">窗外，只默默留下一句“I promise I’ll be back”(我發(fā)誓我要回來(lái)的)。

1.能指。“I promise I’ll be back”這是整個(gè)廣告出現(xiàn)的僅有的幾句“臺(tái)詞”之一，既是小男孩對(duì)小女孩與他曾經(jīng)生活的這個(gè)城市的承諾，也是廣告的起承轉(zhuǎn)合之句。

2.所指。這句“臺(tái)詞”，寓意了兩個(gè)孩子深厚的友誼，同時(shí)將受眾的情感帶入了一種遺憾與傷感的氣氛之中。這一霎那，勾起了多少人無(wú)限的回憶，懷念起那種純真的感情。我們仿佛回到了曾經(jīng)的青春年少，又感受了一次單純卻徹骨銘心的愛(ài)戀，為他們后來(lái)的重逢做了邏輯與情感上的鋪墊。

第二段落：重逢

場(chǎng)景三

字幕：今天、上海

鏡頭：時(shí)光荏苒，曾經(jīng)的小男孩已經(jīng)變成了一位白發(fā)蒼蒼的老人。他實(shí)現(xiàn)了諾言回到了上海。站在大樹(shù)下，他看到了一位中國(guó)老太太，正招呼自己的孫女來(lái)到自己跟前。這時(shí)，她從口袋里掏出一條嶄新的Burberry圍巾為孫女系上，小女孩的臉上露出了燦爛的笑容。此情此景，仿佛把白發(fā)蒼蒼的老人帶回了1948年的上海，他似乎看到了那個(gè)活潑善良的小女孩。他情不自禁地對(duì)漸漸遠(yuǎn)去的小女孩說(shuō)了一句：“Goodbye”。此刻，他的眼中早已飽含淚花。

字幕：The beautiful things in life never change。(生活中的美好事物永不改變。)

1.能指。在小男孩與小女孩重逢的場(chǎng)景中，出現(xiàn)了“樹(shù)”、“白發(fā)”、“圍巾”圖像型能指。還出現(xiàn)了語(yǔ)言能指“Goodbye”與最后字幕的點(diǎn)睛之語(yǔ)。

2.所指。“大樹(shù)”暗喻了他們的重逢，而“白發(fā)”顯示了時(shí)光飛逝，歲月無(wú)情。最重要的產(chǎn)品“圍巾”再次出現(xiàn)，既讓他們的相遇顯得自然而不生硬，又暗示了那份美好的感情不曾遠(yuǎn)去源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。廣告以“The beautiful things in life never change”字幕作為結(jié)尾，以文字的形式表達(dá)了廣告所要傳達(dá)的信息。廣告中，不變的唯一事物就是那條圍巾，用這條圍巾牽引維系的是一份超越友情、愛(ài)情的緣分。這一場(chǎng)景敘事的符號(hào)運(yùn)用，是整個(gè)廣告的高潮也代表了廣告品牌所要呈現(xiàn)的意義。而受眾的情感由傷感瞬間轉(zhuǎn)變成小小的幸福，似乎這一切都預(yù)示著我們自己曾經(jīng)的那份感情也會(huì)歷經(jīng)滄桑而永遠(yuǎn)美好。

(二)主題分析

在這則廣告中，講述了一個(gè)上海小女孩與一個(gè)外國(guó)小男孩的故事：相遇是偶然，相知卻是必然。不同的國(guó)籍，卻可成為一對(duì)最密切的伙伴;不同的膚色，卻能品嘗一個(gè)最甜的糖人;情感、溫暖由一條圍巾傳遞，雖然分離卻不是永別。他們演繹的不僅僅是孩童時(shí)代的純美情感，還有那跨越時(shí)間、跨越國(guó)籍、跨越地域的人性之美。作家王蒙曾這樣評(píng)價(jià)Burberry這則廣告：如詩(shī)如畫(huà)，如一個(gè)短篇故事，更如一部長(zhǎng)篇小說(shuō);如泣如訴，默默無(wú)言，渾然天成，卻又勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。廣告中充滿(mǎn)著真、善、美;充滿(mǎn)著超乎人種與國(guó)界、歷經(jīng)歲月的無(wú)情消磨而不改變的真摯情誼;充滿(mǎn)著對(duì)于人生的詠嘆、撫摸、回味與珍重。

 三、意義與啟示

Burberry，一個(gè)最能代表英國(guó)的品牌，由Thomas Burberry創(chuàng)辦于1856年，被認(rèn)為是英國(guó)皇室的御用品。而熟悉Burberry的人們，都會(huì)對(duì)“Burberry格子”偏愛(ài)有加。這種由淺駝色、黑色、紅色、白色組成的三粗一細(xì)的交叉圖紋，不張揚(yáng)、不嫵媚，自然散發(fā)出成熟理性的韻味，體現(xiàn)了Burberry的歷史和品質(zhì)，代表了Burberry家族的身份和地位，甚至象征了英國(guó)的民族和文化。Burberry是一個(gè)很容易引起人浪漫遐想的品牌，它之所以能歷經(jīng)百年而盛名不衰，正是因?yàn)樗茉炫c傳遞的文化價(jià)值。而這種文化意義的構(gòu)建與傳播，始終離不開(kāi)品牌的自我敘事，通過(guò)具體的符號(hào)形式建立起一個(gè)龐大的符號(hào)敘事系統(tǒng)。讓人們記住并且愛(ài)上一個(gè)品牌絕非易事。

(一)敘事符號(hào)的文化傳播

當(dāng)人們?cè)诟袊@Burberry文化的時(shí)候，我們首先應(yīng)該了解這種文化是如何被建立起來(lái)的。符號(hào)思維克服了人的自然惰性，并賦予人類(lèi)不斷更新世界的能力。不僅如此，符號(hào)的價(jià)值還在于，它不僅創(chuàng)造了文化的現(xiàn)實(shí)，也創(chuàng)造了文化的理想。以這則廣告為例，它并不刻意渲染Burberry產(chǎn)品，而是在廣告中極力營(yíng)造一種文化氛圍。受眾會(huì)被這情感的純真與溫暖感動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感互動(dòng)。

誠(chéng)然，一個(gè)出色的品牌往往都會(huì)與強(qiáng)烈的情感價(jià)值有關(guān)。在浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)院一項(xiàng)調(diào)查中顯示，60%的觀眾認(rèn)為對(duì)情感訴求的廣告印象最深刻，并且在觀看時(shí)不會(huì)換臺(tái)。相比較24%的觀眾喜歡理性訴求的廣告來(lái)說(shuō)，情感訴求的路線(xiàn)成功的概率要大的多。對(duì)于奢侈品廣告更是如此。但是一個(gè)出色的奢侈品牌蘊(yùn)含的情感絕對(duì)與普通品牌不同，否則很難喚醒日漸麻木的現(xiàn)代人。

Burberry的這則廣告就勝在情感，而撥動(dòng)人心的情感正是人們?nèi)找嫦诺募儩嵟c真誠(chéng)。它以一種最直接的方式碰觸了人們內(nèi)心最深處的脆弱。所以，人們感動(dòng)了并且愿意被感動(dòng)。廣告敘事中的符號(hào)都是為了某種文化的傳播而存在，并且以一種有序的狀態(tài)服務(wù)于文化的構(gòu)建。我們應(yīng)該有一種能力，在考察敘事符號(hào)的形式層面之外還應(yīng)該挖掘其文化層面的意蘊(yùn)。

1.商品符號(hào)化實(shí)現(xiàn)了廣告敘事的“意義轉(zhuǎn)移”，從而產(chǎn)生了商品的文化意義?，F(xiàn)在是一個(gè)生產(chǎn)過(guò)剩的消費(fèi)品市場(chǎng)，一個(gè)消費(fèi)品尤其是奢侈品，除了使用功能和商業(yè)價(jià)值外，更應(yīng)該具備一種文化意義。廣告在敘事中，試圖將企業(yè)主導(dǎo)的文化內(nèi)涵注入到一個(gè)特定的符號(hào)中，期待形成企業(yè)的符號(hào)價(jià)值，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者所關(guān)心的文化意義的符號(hào)象征，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。對(duì)此，英國(guó)文化理論家威廉斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，光是說(shuō)啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說(shuō)喝了它就會(huì)顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近。有研究證據(jù)顯示，隱喻或明言確實(shí)能夠用來(lái)促銷(xiāo)產(chǎn)品。在我們的文化形態(tài)里，僅是物品本身還不能算數(shù)，還得把它們比附于特定的社會(huì)或人際意義，而這些意義在不同的文化形態(tài)里可能比較容易讓人感受到一些。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)商品的興趣已不僅僅停留在商品的使用價(jià)值上，更多的是轉(zhuǎn)向了商品的象征意義。那么廣告敘事是怎樣通過(guò)符號(hào)傳遞文化意義的呢?這里要提到麥克拉肯的“意義轉(zhuǎn)移”模式。他認(rèn)為，商品的文化意義不是憑空產(chǎn)生的，而是從文化世界里轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的，商品的文化意義保持著一種持續(xù)轉(zhuǎn)移的狀態(tài)，在文化世界、商品與個(gè)體消費(fèi)者三個(gè)社會(huì)場(chǎng)域中持續(xù)流動(dòng)，并以?xún)蓚€(gè)點(diǎn)的移動(dòng)軌跡進(jìn)行意義的轉(zhuǎn)移。毫無(wú)疑問(wèn)，沒(méi)有文化意義的奢侈品牌，最多就是昂貴的產(chǎn)品而已。而奢侈品牌正是通過(guò)廣告敘事賦予產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值，創(chuàng)造奢侈品牌的象征意義，從而使其承載著一種高貴的上層社會(huì)的生活方式和品味。這樣，奢侈品的文化意義便產(chǎn)生了。更準(zhǔn)確的說(shuō)，奢侈品的文化意義實(shí)現(xiàn)了由廣告主向消費(fèi)者方向的傳遞，即意義轉(zhuǎn)移。

2.敘事符號(hào)有助于文化意義的傳播。“不是因?yàn)殡娪笆且环N語(yǔ)言，它才能對(duì)我們講述奇妙的故事，而是因?yàn)樗鼘?duì)我們講述了奇妙的故事，它才成為一種語(yǔ)言。”這同樣適用于廣告?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在的廣告已經(jīng)成為了一種視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)并存的雙重?cái)⑹?。誠(chéng)然，一切敘事以受眾的理解為基礎(chǔ)。同一則廣告對(duì)于不同的人群可能產(chǎn)生不同的意義解讀。而受眾與傳者共通的意義空間在文本意義傳遞中起著關(guān)鍵作用。這種意義空間的搭建，是廣告主們希望并且努力營(yíng)造的一種彼此理解的氛圍。Burberry在廣告中選擇了“情”，并且通過(guò)大家都再熟悉不過(guò)的玩樂(lè)場(chǎng)景營(yíng)造出一種濃情的氛圍。我們小時(shí)候或許也吃過(guò)“糖人”，放過(guò)風(fēng)箏，或許也會(huì)調(diào)皮地偷學(xué)大人們跳起交誼舞。這些符號(hào)的選擇，有助于我們理解商品所要傳遞的美好情感。巴爾認(rèn)為，敘事是一種文化理解方式，因此敘事是一種對(duì)于文化的透視。任何一個(gè)外化的符號(hào)形式都是我們理解文化意義的方式，并且能夠縮小傳受雙方差異化的意義空間，從而營(yíng)造一種共通的意義領(lǐng)域，為文化意義的正確傳播提供了必要條件。

(二)跨文化語(yǔ)境下的文化符號(hào)意義

我們?cè)谘芯緽urberry這樣一個(gè)國(guó)際品牌的時(shí)候，經(jīng)常提到的就是“國(guó)際品牌，本土文化”。廣告是否能與目標(biāo)受眾所在地域的民族習(xí)俗相交融，成為其打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)奪取國(guó)際消費(fèi)者的重要一壞。它首先表現(xiàn)在符號(hào)表達(dá)方式上的本土化，能夠與目標(biāo)受眾容易接受的方式相一致。其次體現(xiàn)在思維方式上的接近性，能夠以目標(biāo)受眾容易理解的思維方式來(lái)講述廣告。例如可口可樂(lè)連續(xù)幾年在中國(guó)春節(jié)期間推出的廣告，創(chuàng)意選擇了中國(guó)傳統(tǒng)文化中司空見(jiàn)慣的福娃、燈籠、春聯(lián)、鞭炮、舞龍、團(tuán)圓等元素，這些符號(hào)與可口可樂(lè)這一異域文化象征并置在一起，一定程度上體現(xiàn)出品牌跨文化的包容力與滲透力。習(xí)慣性的符號(hào)往往是民族文化的積淀，在大眾接受層面具有最大的可理解性。Burberry的這則圍巾廣告選在中國(guó)香港放映播出，廣告的符號(hào)元素設(shè)計(jì)與投放廣告的城市選擇形成了默契。既以中國(guó)風(fēng)的符號(hào)形式表現(xiàn)了古典的東方美，比如“糖人”、小女孩的發(fā)型;又以強(qiáng)烈的地方景觀呈現(xiàn)了濃郁的上海風(fēng)情，比如“弄堂”。此情此景，再熟悉不過(guò)，在情感的牽引下，我們被廣告觸動(dòng)。

對(duì)同一文化背景下的群體而言，民族符號(hào)通常具有約定俗成的意義。利用本土化與親近性的符號(hào)語(yǔ)言及思維方式是跨文化傳播中廣告敘事的重要手段。然而，一個(gè)最大問(wèn)題擺在人們面前，即跨文化語(yǔ)境下文化符號(hào)在意義上并存的一致性與獨(dú)特性。不同民族之間的文化交流必然要求若干組意義一致的文化符號(hào)作為認(rèn)同的文化語(yǔ)境。其前提便是對(duì)于文化符號(hào)意義相同的預(yù)置與理解;但是不同民族文化符號(hào)之間的差異性既是各自得以存在的前提，也是相互之間意義解讀與理解的障礙。同樣還是這則廣告，如果拿到英國(guó)去播放，未必會(huì)引起受眾的共鳴。作為一個(gè)奢侈品牌，在進(jìn)行跨地域跨文化傳播時(shí)，一定要處理好文化符號(hào)的共通性與獨(dú)立性之間的關(guān)系。

(三)透視符號(hào)遮蔽下的意識(shí)形態(tài)表達(dá)

傳播批判理論認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)就是符號(hào)意義的建構(gòu)，或者說(shuō)是能指與所指的一種連接。[5]人們已經(jīng)將符號(hào)學(xué)的觸角伸向了無(wú)形的意識(shí)形態(tài)。在廣告逐漸充斥媒體的今天，它的圖像再現(xiàn)，不僅僅是商品本身或是簡(jiǎn)單的功能解讀，而是體現(xiàn)了價(jià)值取向和消費(fèi)意識(shí)形態(tài)。受眾看到的現(xiàn)實(shí)未必真實(shí)，廣告試圖尋求各種隱蔽的方式，嵌入統(tǒng)治者的意識(shí)形態(tài)及統(tǒng)治階級(jí)的社會(huì)文化價(jià)值。“言說(shuō)者操作著雙重邏輯—表面的與深層的，表面上站在聽(tīng)話(huà)者的立場(chǎng)上說(shuō)話(huà)，執(zhí)行的是聽(tīng)話(huà)者的邏輯。實(shí)際上，維護(hù)的卻是自己的利益。表面邏輯只是為深層邏輯服務(wù)，言在此而意在彼。”當(dāng)某些奢侈品廣告給受眾以或震撼或感動(dòng)的情感體驗(yàn)之時(shí)，可以說(shuō)受眾已經(jīng)陷入了廣告主所主導(dǎo)的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中，并且心甘情愿、毫不知情。Burberry借助甜蜜的故事，散播著英國(guó)的民主文化與傳統(tǒng)，這種等級(jí)化的貴族氣息與高雅的藝術(shù)享受，侵蝕著第三世界國(guó)家的民眾。它用三粗一細(xì)的格子條紋占領(lǐng)了人們的身份與地位的認(rèn)同感，那散發(fā)著濃厚英倫風(fēng)情的格子圖案或許令人憧憬，卻滲透著“帝國(guó)主義文化侵略”的氣息。

四、結(jié) 語(yǔ)

品牌的廣告敘事就是抓住了大眾對(duì)故事形式的偏愛(ài)與信任，以更加柔和、更具感染力的方式將品牌理念闡釋給受眾，影響大眾文化的導(dǎo)向，同時(shí)掩蓋品牌企圖從大眾身上獲得利益的根本目的。但是我們不得不承認(rèn)，作為奢侈品品牌的廣告敘事是有它獨(dú)到之處的，尤其是符號(hào)的選擇與運(yùn)用，不僅有助于敘事的意義構(gòu)建，并且最終形成了一種文化共鳴。

誠(chéng)然，廣告無(wú)所不在，對(duì)于我們現(xiàn)在這個(gè)碎片旋渦的社會(huì)產(chǎn)生了巨大而又潛移默化的影響。在視覺(jué)狂歡之余、在共享快樂(lè)之時(shí)，我們不得不警覺(jué)和反思。作為現(xiàn)代傳媒的寵兒——廣告敘事，更應(yīng)該承載傳播道德意義和人文價(jià)值的責(zé)任。