“理性飲酒”勢不可擋 品牌建設(shè)應(yīng)凸顯公益

【好展會網(wǎng)  飲料專題】 <p>今年8月15日起，公安交警部門開始嚴查酒后駕駛行為，效果較好，還促進了代客駕車等行業(yè)的快速發(fā)展。此政策迎來一片拍手稱快的贊揚同時，釀酒行業(yè)所受影響也隨之浮出水面。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，在某些城市酒類銷量整體下滑三成左右，有些渠道商生意甚至少了七成。加之8月1日白酒消費稅新規(guī)的影響，酒企可謂雪上加霜。如何化危為機、減少損失？從目前的情況看，大多數(shù)白酒企業(yè)在觀望，部分啤酒企業(yè)轉(zhuǎn)為關(guān)注無醇啤酒，而洋酒企率先表態(tài)，酒企應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。筆者認為，在釀酒行業(yè)一片動蕩的背后，國內(nèi)酒企業(yè)扮演的角色應(yīng)該從純粹的生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)消費者理性飲酒的有社會責(zé)任感的先鋒。聯(lián)想到酒后駕車引發(fā)交通事故的慘狀，我們也可以把這作為一次救贖，一個機遇。作為以品牌展作為重要定位的中國國際酒業(yè)博覽會的主辦方，我們將為具有社會責(zé)任感的品牌酒類企業(yè)提供良好的展示平臺，并將通過評選社會責(zé)任感企業(yè)等方式將優(yōu)秀品牌的公益理念發(fā)揚光大。</p> <p>新聞?wù){(diào)查</p> <p>中高端最受沖擊</p> <p>嚴查僅開始十余天，連鎖反應(yīng)已顯露，記者從白酒、洋酒、啤酒、紅酒等多家企業(yè)了解到，此次行動間接造成酒類銷售整體下滑三成左右。廣州云峰酒業(yè)公司副總經(jīng)理楊林表示，城市越大影響則越大，如北京市場餐飲渠道的銷量最少下滑了三成，一些中高端產(chǎn)品影響更大，夜場也受到了較大的沖擊。</p> <p>白酒業(yè)雪上加霜</p> <p>泰山特曲華南區(qū)營銷總經(jīng)理鄺厚勛在接受記者采訪時表示，此時國家嚴查醉酒駕車，對白酒行業(yè)來說可以用雪上加霜來形容。一方面，國家嚴查醉酒駕車對餐飲這個重要渠道的影響在所難免，而另一方面，8月1日白酒消費稅新規(guī)正式執(zhí)行，企業(yè)還處于調(diào)整適應(yīng)階段。</p> <p>鄺厚勛表示，白酒消費集中在接待宴請、喜慶場合，因此行業(yè)相當大一部份消費集中在餐飲渠道，餐飲約占白酒消費近60%的市場份額。另廣東某知名白酒品牌廣東區(qū)負責(zé)人在接受記者采訪時也表示，從他最近走訪市場的情況來看，就8月上半月，餐飲渠道白酒消費因禁酒令較去年同期有30%的下滑。</p> <p>茅臺、五糧液等高端白酒雖然沒給出具體的數(shù)據(jù)，但是他們也透露出此次嚴查的威懾力。而大眾價位白酒的代表廣東九江酒廠則認為：因為消費者構(gòu)成不同，出行的方式也不一樣，所以暫時沒有太明顯的影響。但鄺厚勛也強調(diào)，從長遠來看，禁酒令將促使消費者理性喝酒，更利于白酒業(yè)的健康發(fā)展，對致力做品牌的白酒企業(yè)來說是件好事。</p> <p>夜場啤酒每晚減兩打</p> <p>此次嚴查中，啤酒是另一個重災(zāi)區(qū)。某高端啤酒品牌市場部經(jīng)理胡小姐向記者透露：此次的嚴打?qū)ζ【频匿N售有很大的影響，特別是某些夜場一些領(lǐng)導(dǎo)品牌影響更大。她打了一個比方：對于一些領(lǐng)導(dǎo)品牌來說，每個夜場的每一包間可能損失了兩打的量，而其他品牌則可能損失兩瓶的量。</p> <p>金威市場部賴經(jīng)理表示：數(shù)據(jù)暫時沒有統(tǒng)計，但是聽銷售反映過類似問題，解決的方法就是增加家庭消費，多派一些人手去超市便利店等家庭消費渠道做好服務(wù)及促銷，暫時沒有開發(fā)更低酒精度的產(chǎn)品的計劃。</p> <p>應(yīng)對</p> <p>啤酒大力推廣無醇產(chǎn)品</p> <p>國家標準規(guī)定：機動車駕駛?cè)嗣?00毫升血液酒精含量達20毫克（相當于飲用一杯啤酒）即為飲酒駕車，達到和超過80毫克可認定為醉酒駕車（相當于飲用3兩低度白酒或兩瓶啤酒）。有沒有一種既能使酒精含量降至最低，又能滿足人們喝酒欲望的酒？答案是無醇啤酒。</p> <p>昨日記者從珠江啤酒有限公司獲悉，該公司目前正在全力推廣公司新開發(fā)的無醇啤酒，價格與目前的純生啤酒同一檔次，將先在廣州試行后推往全國。據(jù)介紹，該款無醇啤酒酒精含量低于0.5%（v/v），是珠啤采用國際先進真空蒸餾技術(shù)生產(chǎn)而成，在廣東企業(yè)中尚屬首例。此外，該產(chǎn)品具有啤酒營養(yǎng)豐富、開胃、消暑、去濕等所有優(yōu)點，更適合所有追求生活品質(zhì)、注重健康人士享用。另外，據(jù)珠啤有關(guān)人士透露：上周五，我們還做過專門的測試，經(jīng)過專業(yè)機構(gòu)測試，喝完6瓶500ml珠江無醇啤酒10分鐘后，酒精測試結(jié)果為0mg/100ml。</p> <p>另外，燕京集團也表示，入夏以來，旗下無醇啤酒銷量一直保持每月20%的增長速度。本周的銷量又增加了10%。與上月比，無醇啤酒銷量增加了5000箱。其實無醇啤酒上市已經(jīng)有兩三年了，青島、雪花也有無醇性系產(chǎn)品。有經(jīng)銷商表示：雖然價格每瓶高達18元，是一般啤酒的兩倍，但由于不含酒精，很受開車客歡迎，在某些場所一天銷量已占到全部啤酒銷量的一半以上。</p> <p>洋酒持續(xù)向酒后駕車說不</p> <p>相對于國內(nèi)酒企對禁酒令的措手不及，洋酒企業(yè)卻十分從容。政府在嚴打酒后駕車行為，酒企或多或少都會受到影響，但是從長遠來看，對行業(yè)的影響不會太大。一方面，酒后駕駛在歐美、日本等國家早就對此進行了嚴厲的處罰，另一方面消費者必定能找出方法應(yīng)對，比如找人代駕。世界第三大烈酒集團百加得中國市場部經(jīng)理李尹瑋在接受記者采訪時如此表示。</p> <p>事實上，早在進入中國市場之初，洋酒企業(yè)已經(jīng)開始宣傳酒后不駕駛、向酒后駕車說不等公益理念，比國內(nèi)酒企先行一步。李尹瑋表示，早在兩年前，百加得集團邀請F1賽車世界冠軍邁克爾舒馬赫擔(dān)任其全球公益大使，幫助百加得要向全球傳遞飲酒勿駕車，駕車勿飲酒的公益信息，以此來提高公眾的理性飲酒意識；下一步將配合政府部門，做酒后不駕駛的宣導(dǎo)。</p> <p>而從2005年4月起，保樂力加中國就攜手中國道路交通安全協(xié)會和各地道路交通安全部門，在中國開展了一系列廣泛而深入的以向酒后駕車說不為主題的公益教育活動。2007年9月，保樂力加還推出了標注有酒后請勿駕車未成年人及孕婦請勿飲酒警示語的新版背標，用于公司在中國市場銷售的產(chǎn)品。剛剛過去的周二，保樂力加還聯(lián)手上海市公安局交通警察總隊開展了文明出行，守序有禮公共秩序日暨珍愛生命、拒絕酒后駕駛交通安全主題宣傳活動。保樂力加方面表示，根據(jù)今年年初保樂力加中國進行的一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，有43%的參與者表示有酒后駕車的行為。可見，從根本上杜絕酒后駕車仍需多方深入持久的努力。</p> <p>編者手記：</p> <p>其實，國內(nèi)酒企和洋酒巨頭兩種不同的反應(yīng)只是表象，背后體現(xiàn)的是兩種完全不同的對市場的看法及由此形成的企業(yè)品牌運營理念。早在進入中國市場之初，洋酒企業(yè)不僅通過洋酒兌綠茶、干邑兌水這樣的時尚飲用方法將其產(chǎn)品成功融入中國消費者的生活，更重要的是通過理性飲酒、酒后不駕車等系列公益活動打造其品牌知名度，讓其品牌形象在消費者中產(chǎn)生直接而持久的影響力。一位洋酒企業(yè)負責(zé)人說得好：根據(jù)歐美、日本等發(fā)達國家的先例，政府嚴打酒后駕車行為是必然的，酒企應(yīng)該在這方面承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任。</p> <p>正是因此，在國內(nèi)企業(yè)長期以渠道建設(shè)和產(chǎn)品推廣為中心時，洋酒卻一直致力于提倡理性飲酒、拒絕酒后駕駛等等，這些舉措，看似不利于做大酒水市場蛋糕，實則是看得遠的高招抓住先機做消費引導(dǎo)，在無形中將其品牌內(nèi)涵及企業(yè)責(zé)任一點點滲透到了中國消費者的心中。</p> <p>而消費者，正是所有企業(yè)能夠決勝市場的最關(guān)鍵最核心的因素，能夠搶先一步滿足其需求甚至是引導(dǎo)挖掘出其需求，在越來越激烈的市場競爭中顯得更加重要。 這就是所謂的明者遠見于未萌,智者避危于未形，簡單說來即看得遠才能走得遠。但愿這一紙禁酒令在帶給酒企考驗的同時，更多的是引發(fā)國內(nèi)酒企的反思，越是面臨困境，越要把目光放遠一些。<br /> </p>
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