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會(huì)展評(píng)估——中國會(huì)展業(yè)發(fā)展的必由之路
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中國的會(huì)展業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，取得的成績是有目共睹的，2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)的舉辦，更足以讓世界仰慕中國。無庸質(zhì)疑，會(huì)展產(chǎn)業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，已經(jīng)越來越受到各地政府的重視，并把發(fā)展會(huì)展業(yè)列為城市規(guī)劃當(dāng)中。然而，透過現(xiàn)在我國會(huì)展經(jīng)濟(jì)的繁華景象，相關(guān)的問題也就章顯出來，在政府主導(dǎo)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的體制下，會(huì)展的市場化運(yùn)作模式的主動(dòng)性和積極性難以得到調(diào)動(dòng)，難以形成良好的競爭機(jī)制，政府包辦展會(huì)也不利于會(huì)展人才的培養(yǎng)。政府這種既是運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)又是教練員、裁判員的形式讓一些民營會(huì)展企業(yè)無所適從，因?yàn)榈貌坏秸挠辛Ψ龀侄y以發(fā)展壯大。而且，由于沒有相關(guān)規(guī)范的政策和制度出臺(tái)或出臺(tái)的制度不完善，在會(huì)展業(yè)豐厚利潤的驅(qū)使下，各種展會(huì)紛紛登場，由于辦展資質(zhì)、辦展實(shí)力良莠不齊，導(dǎo)致會(huì)展市場一時(shí)間魚龍混雜，一些投機(jī)者打著會(huì)展的旗號(hào)，進(jìn)行灰色運(yùn)作，以“打快拳”的方式，欺騙展商，獲取暴利，嚴(yán)重?cái)_亂了會(huì)展秩序，破壞了城市的展覽信譽(yù)度。因此，會(huì)展業(yè)要發(fā)展，規(guī)范會(huì)展市場是當(dāng)務(wù)之急。
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<br> 目前，會(huì)展業(yè)內(nèi)專業(yè)人士已經(jīng)達(dá)成共識(shí)：我國會(huì)展業(yè)未來的發(fā)展方向品牌建設(shè)已經(jīng)成為必由之路。而會(huì)展品牌得以樹立很大程度上要通過各種評(píng)估和認(rèn)證。到目前為止，我國展會(huì)評(píng)估工作還是會(huì)展行業(yè)內(nèi)的一塊處女地。此前，雖有些會(huì)展機(jī)構(gòu)對(duì)展會(huì)進(jìn)行量化分析，可要么是展會(huì)主辦者為自己的展會(huì)做總結(jié)；要么是用于對(duì)展會(huì)劃分等級(jí)，側(cè)重于展會(huì)的規(guī)模影響；要么只局限于一時(shí)一地的展會(huì)。真正有著客觀的身份，對(duì)展會(huì)的整體進(jìn)行評(píng)價(jià)，并把展會(huì)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)大環(huán)境聯(lián)系起來的會(huì)展評(píng)估機(jī)構(gòu)和形式還很缺乏。在當(dāng)前，會(huì)展評(píng)估的優(yōu)勢還體現(xiàn)的不夠明顯，隨著會(huì)展業(yè)的逐步發(fā)展和成熟，展會(huì)評(píng)估機(jī)制一定會(huì)越來越受到重視。
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<br> 一、會(huì)展評(píng)估的發(fā)展現(xiàn)狀
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<br> 什么是會(huì)展評(píng)估？會(huì)展評(píng)估是對(duì)會(huì)展活動(dòng)的展覽環(huán)境、工作效果等方面進(jìn)行系統(tǒng)、客觀、真實(shí)、深入地考核和評(píng)價(jià)，并作出權(quán)威的反饋。它是會(huì)展整體運(yùn)作管理中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。是對(duì)主辦單位、參展商和會(huì)展主管部門三方負(fù)責(zé)的執(zhí)行性活動(dòng)。當(dāng)前，會(huì)展評(píng)估在世界會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家已經(jīng)相當(dāng)成熟，在這些國家通常是全國性統(tǒng)一的行業(yè)機(jī)構(gòu)從事展會(huì)的評(píng)估、認(rèn)證工作，對(duì)各類數(shù)據(jù)進(jìn)行審核認(rèn)證定期公布認(rèn)證結(jié)果為會(huì)展業(yè)內(nèi)和其他相關(guān)機(jī)構(gòu)提供比較分析。德國被公認(rèn)為世界展覽王國，在世界上營業(yè)額最大的10家會(huì)展公司中，德國就有6家；全世界重要的150個(gè)專業(yè)展覽會(huì)中，有120多個(gè)是德國舉辦的。目前，德國共擁有室內(nèi)展出面積240萬平方米，約占世界展覽總面積的20%，全球5大展覽中心中有4家在德國（杜賽爾多夫展覽中、心漢諾威展覽中心、科隆展覽中心、法蘭克福展覽中心）。德國會(huì)展業(yè)成功的一個(gè)關(guān)鍵因素就是組織模式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的成功。還有一點(diǎn)是不容忽視的，就是德國會(huì)展的評(píng)估體制。
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<br> 德國的會(huì)展評(píng)估是由專門的第三方機(jī)構(gòu)來承擔(dān)的，即FKM(GesellschaftzurFreiwilligenKontrollevonMesse-undAusstellungszahlen)公司。其主要業(yè)務(wù)就是制定統(tǒng)一的展覽會(huì)相關(guān)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)審核標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)會(huì)展數(shù)據(jù)的透明度和真實(shí)性。FKM隸屬于德國展覽與博覽會(huì)協(xié)會(huì)（AUMA）。其成員都自覺遵守相關(guān)規(guī)定，按照規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)申報(bào)展覽會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，接受FKM組織的專門數(shù)據(jù)審計(jì)，保證在任何場合和情況下所使用和發(fā)布的展覽會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均與FKM公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相一致，一般德國展會(huì)推廣方面都會(huì)有標(biāo)記該展會(huì)是否經(jīng)過FKM審核。
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<br> 目前國內(nèi)的會(huì)展評(píng)估狀況十分混亂，會(huì)展的數(shù)據(jù)申報(bào)工作存在非常大的漏洞，很多數(shù)據(jù)被虛報(bào)瞞報(bào)，無從監(jiān)督。而會(huì)展評(píng)估要保證公正權(quán)威關(guān)鍵是所取得的數(shù)據(jù)的可靠程度。許多會(huì)展主辦單位只是把自家展會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)整理后對(duì)外界公布，而對(duì)展會(huì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估的人員多為展會(huì)主辦單位的工作人員，這就使展會(huì)的評(píng)估難免受到企業(yè)內(nèi)部因素的影響，在對(duì)展會(huì)評(píng)估的數(shù)據(jù)乃至結(jié)論上會(huì)有一定的主觀傾向，喪失了應(yīng)有的客觀性、公正性。俗話說：自己的刀難削自己的把，這種自產(chǎn)自銷的評(píng)估模式對(duì)會(huì)展將來的發(fā)展是十分不利的。同時(shí)，各家單位評(píng)估的角度、依據(jù)和方式方法并不統(tǒng)一，所得出的結(jié)論也不具備可比性，這也必然會(huì)失去評(píng)估的意義。
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<br> 二、會(huì)展評(píng)估對(duì)于我國會(huì)展業(yè)發(fā)展的積極意義
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<br> ?。ㄒ唬?huì)展評(píng)估對(duì)展會(huì)主辦單位（包括政府部門）而言，可以根據(jù)相關(guān)的展會(huì)評(píng)估結(jié)果來客觀理性地分析、評(píng)價(jià)當(dāng)前的展會(huì)市場環(huán)境和走向，為今后展會(huì)項(xiàng)目的市場開發(fā)、運(yùn)營管理提出相應(yīng)的建議。展會(huì)主辦單位可根據(jù)每次評(píng)估的結(jié)論和建議，及時(shí)調(diào)整會(huì)展發(fā)展方向、運(yùn)做管理方式等，揚(yáng)長避短，來完善自己的展會(huì)品牌。
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<br> ?。ǘ?duì)會(huì)展行業(yè)主管部門而言，可以根據(jù)相關(guān)展會(huì)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)、結(jié)論來制訂會(huì)展行業(yè)發(fā)展的行業(yè)規(guī)章和制度，并可對(duì)一些評(píng)估良好的展會(huì)項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)扶持，幫助它們做強(qiáng)、做大以形成品牌優(yōu)勢，反之，對(duì)一些評(píng)估差，缺乏市場前景甚至重復(fù)舉辦的展會(huì)，予以嚴(yán)格控制以達(dá)到規(guī)范會(huì)展市場秩序和行業(yè)競爭的目的。
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<br>（三）、對(duì)于參展商而言，可以通過評(píng)估結(jié)果掌握展會(huì)的真實(shí)情況，從而對(duì)是否參展進(jìn)行客觀理性的判斷?，F(xiàn)在，由于辦展的“門檻”相對(duì)較低，導(dǎo)致展會(huì)泛濫，重復(fù)辦展，多頭辦展的現(xiàn)象屢見不鮮，作為企業(yè)，每年都會(huì)接到很多展會(huì)的邀請(qǐng)函，選擇參加哪一個(gè)展覽，怎樣識(shí)別是李逵還是李鬼，成了企業(yè)和商家頭痛的問題，如果有了規(guī)范的、客觀的評(píng)估報(bào)告，企業(yè)就可以為自己是否參展找到客觀的依據(jù)，避免出現(xiàn)很多負(fù)面的問題。
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<br> 三、建立會(huì)展評(píng)估體系的基本要求
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<br> 一套標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)機(jī)構(gòu)、一次定位。目前，全國各省會(huì)城市或會(huì)展相對(duì)發(fā)達(dá)的城市都相繼成立了會(huì)展管理機(jī)構(gòu)和會(huì)展協(xié)會(huì)，管理該市的會(huì)展行業(yè)，但是，各地的會(huì)展協(xié)會(huì)名字各不相同，管理機(jī)構(gòu)有叫“會(huì)展管理辦公室”的；有叫“會(huì)展業(yè)發(fā)展辦公室”的；有叫“會(huì)展活動(dòng)辦公室”的；有叫“會(huì)展業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組”的；還有叫“會(huì)展業(yè)協(xié)調(diào)辦公室”和“節(jié)慶會(huì)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組”等等。行業(yè)協(xié)會(huì)的名稱也不統(tǒng)一，例如“會(huì)展協(xié)會(huì)”、“會(huì)展業(yè)協(xié)會(huì)”、“會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)”、“展覽業(yè)協(xié)會(huì)”、“會(huì)議展覽業(yè)協(xié)會(huì)”等，名稱不統(tǒng)一，在管理上也是“各自為政”的狀態(tài)。迄今我國還沒有全國統(tǒng)一的會(huì)展協(xié)會(huì)或會(huì)展管理機(jī)構(gòu)，全國性的會(huì)展組織一個(gè)是“中國展覽館協(xié)會(huì)”，另一個(gè)是“中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)”。但前者的業(yè)務(wù)范圍主要側(cè)重與展覽場館和展位搭建領(lǐng)域，該協(xié)會(huì)成立已經(jīng)20余年，算是資格比較老的會(huì)展行會(huì)組織，而由于我國會(huì)展協(xié)會(huì)的缺位，中國展覽館協(xié)會(huì)的作用和影響力已經(jīng)滲透到會(huì)展業(yè)的其他鏈條中，加之其會(huì)員的日趨多元化，它已經(jīng)承擔(dān)了會(huì)展協(xié)會(huì)的部分業(yè)務(wù)，但是由于該協(xié)會(huì)本身設(shè)置及名稱的局限，還不能完全擔(dān)任展覽業(yè)協(xié)會(huì)的角色。后者“中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)”是國家商務(wù)部下屬的會(huì)展行會(huì)組織，由于成立時(shí)間較短，而且注重的是會(huì)展學(xué)術(shù)研究，其管理作用和影響并不明顯。兩個(gè)行會(huì)組織有著不同的章程和行業(yè)準(zhǔn)則，也就無法形成“拳頭”的力量。而在德國，每年盡管有多達(dá)140余個(gè)國際展覽會(huì)，但是在德國展覽委員會(huì)（AUMA）等權(quán)威行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，各展會(huì)的目標(biāo)非常明確，有條不紊。德國會(huì)展管理的規(guī)范化得到了世界的公認(rèn)。所以，只有建立全國統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)或部門，才能制定規(guī)范權(quán)威的管理?xiàng)l例和辦法，也就能增加會(huì)展機(jī)構(gòu)的公信力。再者還需要打破一次評(píng)估，終身有效的做法，要采取“有效期”制度，兩年或五年一個(gè)有效期，一次定位只在規(guī)定期限內(nèi)有效，到期再重新評(píng)定，這也便于老牌會(huì)展企業(yè)自身的更新和新興會(huì)展企業(yè)的成長。
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<br> 四、建立會(huì)展評(píng)估體系迫在眉睫
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<br> 現(xiàn)在我們提起會(huì)展，給人的直覺就是很混亂，起初會(huì)展業(yè)在政府的直接參與下轟轟烈烈的場面漸漸消退，人們逐漸開始用理性的視角去審視當(dāng)前的會(huì)展業(yè)：各自為政，單打獨(dú)斗的會(huì)展已經(jīng)沒有活力，社會(huì)需要的是全國性的、世界性的大會(huì)展，需要的是一種良性的運(yùn)營機(jī)制和保障。我國有很多好企業(yè)和好的項(xiàng)目需要走出國門，而國外的企業(yè)也已經(jīng)看好了中國龐大的展覽市場。這就需要有一個(gè)規(guī)范的統(tǒng)一的評(píng)估體系的出臺(tái)。有一組數(shù)據(jù)很值得我們反思：2004年，中國大陸赴德參展的企業(yè)達(dá)7014家，比2003年同比增長34%。近幾年，中國赴德參展的企業(yè)數(shù)量保持在20%到30%的增長率，中國展商2004年數(shù)量比4年前增長了兩倍多，2000年為2200多家，在各國中居第10位，而目前中國已經(jīng)超過英國、美國、意大利等傳統(tǒng)參展大國，一躍成為第一大海外展商來源國。這種趨之若騖的現(xiàn)象反映出德國會(huì)展的品牌效應(yīng)，因?yàn)樵S多企業(yè)決策者都評(píng)價(jià)說德國展覽會(huì)是他們作出購買決定的最重要依據(jù)。而德國會(huì)展的品牌樹立則得宜于專業(yè)權(quán)威的評(píng)估機(jī)構(gòu)—FKM。德國人并沒有把所有國際性展會(huì)都打上國際認(rèn)證的烙印，因?yàn)橛蠪KM認(rèn)證就已經(jīng)足夠了，這就是“德國特色”。雖然它也是UFI的成員。由于我國沒有這樣的權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)，所以我國的展會(huì)和會(huì)展企業(yè)要和國際接軌，打造品牌就要尋求加入U(xiǎn)FI，只有這樣才能被國際認(rèn)可。
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<br> 但是，UFI認(rèn)證并非沒有缺陷，也不完全適合我國的會(huì)展業(yè)發(fā)展。例如加入時(shí)缺少明確的審核機(jī)制，只需申請(qǐng)方提供相關(guān)的數(shù)據(jù)資料即可。我國的會(huì)展是在社會(huì)主義體制下的會(huì)展，在其發(fā)展過程中必然有自己的特色，所以完全依賴于西方體制框架下的模式并不合適。培育具有本土特色的評(píng)估體系，打造符合我國國情和會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的評(píng)估機(jī)構(gòu)則是首選之舉而且迫在眉睫。正如2006年2月18日在中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)成立大會(huì)上商務(wù)部研究院副院長沈丹陽博士說，“展會(huì)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和會(huì)展業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已成為業(yè)界的迫切需要?！?
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<br> 五、會(huì)展評(píng)估機(jī)構(gòu)的模式
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<br> 在前面強(qiáng)調(diào)的政府主導(dǎo)型會(huì)展的缺陷并非要政府部門完全淡出會(huì)展行業(yè)，實(shí)際上世界各國的會(huì)展都離不開政府的參與和支持。主要是政府在會(huì)展領(lǐng)域的職能要轉(zhuǎn)變，給會(huì)展企業(yè)以更大的自主權(quán)，使其放開手腳，同時(shí)又可以減少會(huì)展企業(yè)對(duì)政府的過度依賴。政府只需政策和資金以及協(xié)調(diào)相關(guān)部門上予以支持。
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<br> 我國的會(huì)展業(yè)雖然起步晚，淡畢竟在逐漸發(fā)展和成熟，所以展會(huì)評(píng)估機(jī)構(gòu)的模式可以分為三個(gè)階段：
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<br> ?。ㄒ唬⒊跫?jí)階段。也就是現(xiàn)階段，可以采取由政府組建會(huì)展評(píng)估機(jī)構(gòu)，因?yàn)闀?huì)展評(píng)估，最重要的就是其部門的權(quán)威性和公信力。雖然完全獨(dú)立的第三方作為會(huì)展評(píng)估機(jī)構(gòu)是最佳選擇，但由于我國會(huì)展業(yè)起步晚、體制不完善等不爭的事實(shí)，可以說還離不開政府的支持，建立完全獨(dú)立的第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)還不成熟，所以政府要不當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，只當(dāng)教練員和裁判員，畢竟政府的公信力和權(quán)威性是被普遍認(rèn)可的，再結(jié)合我國會(huì)展產(chǎn)業(yè)當(dāng)前散亂的粗放型現(xiàn)狀，由政府組織會(huì)展評(píng)估機(jī)構(gòu)，有利于規(guī)范會(huì)展市場、樹立展會(huì)的品牌形象，打造品牌展會(huì)。
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<br> ?。ǘ⑦^渡階段。也就是發(fā)展階段，在這一階段我國的會(huì)展業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，行業(yè)自律性有了明顯的提高，因此可以逐步淡化政府角色，使政府指導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)并與行業(yè)協(xié)會(huì)共同管理會(huì)展評(píng)估工作，逐漸強(qiáng)化和扶持行業(yè)協(xié)會(huì)的權(quán)威性。
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<br> （三）、最終階段。也就是成熟階段，我國會(huì)展業(yè)的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)規(guī)范，會(huì)展企業(yè)的自律性顯著提高。在這一階段政府可以淡出會(huì)展評(píng)估領(lǐng)域，只是對(duì)會(huì)展業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)成立專門機(jī)構(gòu)，獨(dú)立行使評(píng)估權(quán)力，保證評(píng)估結(jié)果的客觀性、公證性和權(quán)威性。
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<br> 說明一點(diǎn)：關(guān)于會(huì)展評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，國外的經(jīng)驗(yàn)只能借鑒不能照搬。因?yàn)閲獾臅?huì)展評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)一般都是單一的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，而對(duì)會(huì)展業(yè)的影響在我國除了經(jīng)濟(jì)因素外，還有政治、文化等多方面的問題，因此，我國的會(huì)展評(píng)估影響面更為廣泛和深入，一定時(shí)期內(nèi)中國的會(huì)展評(píng)估要做到非常公證和客觀是很難的。另外，我國會(huì)展業(yè)人才匱乏、尤其使專業(yè)評(píng)估人才更是鳳毛麟角，這也是制約我國會(huì)展評(píng)估業(yè)發(fā)展的因素之一。
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<br>信息由：深圳市創(chuàng)展九藝www.szjoinshow.com提供</span><br>
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