妝品銷售模式求變

【好展會(huì)網(wǎng)】 <p>進(jìn)入中國(guó)20周年之際，屈臣氏在這個(gè)夏天掀起購(gòu)物環(huán)境升級(jí)的清新旋風(fēng)。日前，國(guó)內(nèi)最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店屈臣氏北京首家新概念店在悠唐廣場(chǎng)亮相，區(qū)別于此前屈臣氏的傳統(tǒng)模式，新概念店引入了百貨公司的理念。<br /> <br /> <strong><font style="font-size: 15pt">試水百貨經(jīng)營(yíng)模式</font></strong><br /> <br /><br />　　中國(guó)商報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，屈臣氏北京概念店的購(gòu)物空間分為兩個(gè)區(qū)域，一個(gè)仍是位于二層的傳統(tǒng)店鋪布局，而另一面積達(dá)三四百平方米的區(qū)域，類似百貨公司的化妝品銷售模式，每個(gè)品牌都有獨(dú)立的銷售區(qū)。<br /><br />　　屈臣氏華北區(qū)總經(jīng)理英達(dá)威表示：&ldquo;針對(duì)消費(fèi)者的最新需求，屈臣氏新概念店在保持原有豐富的健與美產(chǎn)品的同時(shí)，為顧客帶來(lái)了更舒適的購(gòu)物環(huán)境和更專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，雖然概念店的投入比傳統(tǒng)店的投入成本要高50%，但是價(jià)格定位不變。&rdquo;英達(dá)威還表示，&ldquo;概念店的設(shè)計(jì)是基于屈臣氏對(duì)消費(fèi)者需求調(diào)查所做出的改變，因此屈臣氏今后也會(huì)根據(jù)不同的市場(chǎng)需求做不同的嘗試。&rdquo;<br /><br />　　英達(dá)威認(rèn)為，金融危機(jī)并不影響女性對(duì)美的追求，過(guò)去一年來(lái)屈臣氏銷售呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，今年內(nèi)還將在北京繼續(xù)開出9家店，同時(shí)在哈爾濱還將開出一家概念店。 <br /><br />　　在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，在深刻洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，屈臣氏零售環(huán)境的新概念設(shè)計(jì)以科學(xué)的評(píng)估和規(guī)劃方式，配合惟美精致的時(shí)尚風(fēng)格，確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了一個(gè)&ldquo;不一樣的屈臣氏&rdquo;。店內(nèi)原有的專柜區(qū)域被遷移至更開放的空間中，原來(lái)靠墻式專柜也被特別設(shè)計(jì)的島式專柜所替代；同時(shí)，空間布局和逛店路線得到了優(yōu)化，帶來(lái)更舒適的空間感，并科學(xué)地滿足了消費(fèi)者心理需求和購(gòu)物習(xí)慣。除品牌專柜外，分布各處的蘑菇狀展臺(tái)更對(duì)當(dāng)期的熱銷推介產(chǎn)品進(jìn)行展示，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)遇上驚喜，絕不錯(cuò)過(guò)特別優(yōu)惠。<br /><br />　　與此同時(shí)，屈臣氏近日還在上海宣布，將在2011年前，在中國(guó)100個(gè)城市開設(shè)1000家門店，這一目標(biāo)將是現(xiàn)有450家門店的兩倍多。而屈臣氏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手萬(wàn)寧則宣布要在年內(nèi)開設(shè)150家門店。與此同時(shí)，連續(xù)三個(gè)財(cái)年虧損的莎莎則稱，2011年前將在內(nèi)地開設(shè)超過(guò)100家門店。<br /><br />　　屈臣氏在不到5年時(shí)間內(nèi)，店鋪數(shù)量翻了9倍，從2004年的50家躍升至450家，覆蓋全國(guó)70個(gè)城市，在內(nèi)地已覆蓋了60%的城市。最新數(shù)據(jù)顯示，從2005年至今，每年屈臣氏保持可比銷售增長(zhǎng)接近10%，總銷售增長(zhǎng)超過(guò)30%。<br /><br />　　屈臣氏中國(guó)董事總經(jīng)理羅敬仁表示，仍然會(huì)將80%的精力放在護(hù)膚、美發(fā)和彩妝產(chǎn)品上，屈臣氏不會(huì)開設(shè)特許經(jīng)營(yíng)店。<br /><br />　　除萬(wàn)寧之外，屈臣氏還將面對(duì)全球巨頭LVMH旗下的絲芙蘭和來(lái)自臺(tái)灣的康是美。作為L(zhǎng)VMH在中國(guó)內(nèi)地乃至亞洲化妝品零售店市場(chǎng)的第一枚棋子的絲芙蘭對(duì)市場(chǎng)充滿渴望，而康是美已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)5年，正等待發(fā)力。<br /><br />　　業(yè)內(nèi)人士表示，百貨商場(chǎng)化妝品專柜曾一度是廣大女性購(gòu)買化妝品的主要場(chǎng)所，那么近年來(lái)，隨著各種化妝品專營(yíng)店、專賣店以及網(wǎng)上購(gòu)物、電視購(gòu)物等新渠道的興起，消費(fèi)者在選購(gòu)化妝品時(shí)已經(jīng)擁有了更多選擇。其中，化妝品專營(yíng)店更是以豐富的產(chǎn)品線和專業(yè)化的服務(wù)，贏得了相當(dāng)一批消費(fèi)者的青睞，漸次成為都市女性購(gòu)買化妝品的主流場(chǎng)所之一。商場(chǎng)的化妝品專柜正面臨著來(lái)自新興渠道的巨大挑戰(zhàn)。<br /> <br /> <strong><font style="font-size: 15pt">百貨店面臨挑戰(zhàn)</font></strong><br /> <br /><br />　　中國(guó)資深營(yíng)銷專家吳志剛告訴中國(guó)商報(bào)記者，百貨商場(chǎng)大都位于商業(yè)中心區(qū)，客流量大，化妝品部一般更是設(shè)在商場(chǎng)首層，位置極佳。在這里設(shè)立專柜，不僅具有銷售功能，更能起到展示品牌形象的作用，因此成為各大品牌必爭(zhēng)之地。如今，能夠在高檔百貨商場(chǎng)設(shè)立專柜的，幾乎都是國(guó)際一線化妝品品牌，如迪奧、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等。由于貨源基本都是從批發(fā)商或廠家直接進(jìn)貨，所以信譽(yù)非常好，基本不會(huì)買到假貨。然而，隨著各種新興銷售渠道的興起，曾一度占據(jù)化妝品市場(chǎng)近70%份額的百貨專柜銷售模式，目前所占份額正日趨減少，顯示出市場(chǎng)成熟但增長(zhǎng)乏力的窘境。<br /><br />　　而超市、大賣場(chǎng)一般設(shè)在居民區(qū)，是老百姓平時(shí)經(jīng)常光顧的消費(fèi)場(chǎng)所，客流量穩(wěn)定。這里經(jīng)營(yíng)的化妝品以中低檔、基礎(chǔ)性化妝品居多，除了少數(shù)品牌設(shè)立專柜外，大多按照產(chǎn)品功能分類，如清潔類、護(hù)膚類、面膜類等，主要是滿足老百姓的日常生活所需。由于經(jīng)營(yíng)面積大，經(jīng)營(yíng)品種多，因此價(jià)格成為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。秋冬季促銷護(hù)手霜、春夏季促銷防曬霜，幾乎成為了超市化妝品促銷的慣用招數(shù)。目前，超市已經(jīng)逐漸演變?yōu)榇蟊娀瘖y品銷售的主渠道。　　<br /><br />　　記者在采訪中做了一個(gè)小小的調(diào)查，如果問(wèn)時(shí)尚的年輕都市女性平時(shí)到哪里購(gòu)買化妝品，幾乎都會(huì)選擇屈臣氏、絲芙蘭、嬌蘭佳人等這些專營(yíng)店，它們無(wú)一例外全都是化妝品連鎖專營(yíng)店的名字。近年來(lái)，隨著渠道系統(tǒng)分化和專業(yè)化服務(wù)的演進(jìn)，京城的化妝品專賣店如雨后春筍般大量涌現(xiàn)。它們以連鎖經(jīng)營(yíng)的形式擁有多家門店，專業(yè)從事化妝品銷售，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。與傳統(tǒng)渠道相比，更加豐富的產(chǎn)品線，更加專業(yè)化的服務(wù)，以及更加優(yōu)惠的價(jià)格，為它們贏得了相當(dāng)一批忠實(shí)用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共有大大小小的日化專營(yíng)店10萬(wàn)余家，并且仍在以年均30%左右的速度增長(zhǎng)。<br /><br />　　此外，藥妝店也在悄然流行起來(lái)。專家表示，在藥房里賣化妝品，是薇姿的成功首創(chuàng)。&ldquo;只在各大藥店有售&rdquo;的廣告語(yǔ)更是深入人心，不僅顯示了其護(hù)膚的專業(yè)性，而且增加了購(gòu)買者信任感。美容院屬于專業(yè)線渠道，但是嬌韻詩(shī)(CLARINS)、幽蘭、LAMER等品牌則在開設(shè)商場(chǎng)專柜的同時(shí)，設(shè)立自己的&ldquo;專署&rdquo;美容機(jī)構(gòu)。這種&ldquo;專柜+美容院&rdquo;模式讓消費(fèi)者不僅可以在專柜買到產(chǎn)品，還能在同品牌的美容院享受到各種延伸服務(wù)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅擴(kuò)展了銷售渠道，而且能夠?qū)⑾M(fèi)者的反饋意見及時(shí)傳遞到相關(guān)部門，以便在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等方面及時(shí)調(diào)整策略。<br /><br />　　專家還指出，除了各種門店銷售外，無(wú)店鋪銷售也成為當(dāng)前化妝品銷售越來(lái)越重要的渠道之一，主要包括直銷、電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電話購(gòu)物、目錄銷售等多種方式。據(jù)了解，日本化妝品品牌DHC就開通了網(wǎng)絡(luò)和電話兩個(gè)虛擬銷售渠道。無(wú)店鋪銷售的目標(biāo)受眾主要是容易接受新事物、消費(fèi)能力較強(qiáng)的新新人類。隨著淘寶、易趣等購(gòu)物網(wǎng)站的崛起，化妝品已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)的熱門商品。<br /><br />　　不過(guò)，專家提醒，現(xiàn)在化妝品仿制手段不斷升級(jí)，已經(jīng)到了真假難辨的程度。而網(wǎng)上購(gòu)物的虛擬性，讓消費(fèi)者只能憑借賣家的產(chǎn)品圖片和&ldquo;動(dòng)人&rdquo;說(shuō)辭做出判斷，這無(wú)疑也是對(duì)消費(fèi)者的重大考驗(yàn)。</p>
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